Gründe, warum es sich lohnt, sich die Werbepsychologie zunutze zu machen
Wie wirkt Werbung? – Genau mit dieser Frage beschäftigt sich die Werbepsychologie. Dabei lassen sich auch beim Marketing für alltägliche Gegenstände, wie zum Beispiel Äpfel, wesentliche Phänomene der Psychologie anwenden, um Werbung wirksam zu machen. Wenn zusätzlich aktuelle Trends einbezogen werden, steht einem
erfolgreichen Marketing nichts mehr im Wege.
Änderungen im Konsumverhalten und Gesellschaft
Noch bis vor kurzem konnte die Fast-Food-Industrie ein jährliches Umsatz-Plus von rund 5% verzeichnen. Doch im Gegensatz zu anderen Teilen der Welt, wie zum Beispiel den USA, stagnieren die Gewinne in Deutschland seit wenigen Jahren. Es kündigt sich eine Wende an, neue Trends formieren sich in der Lebensmittelbranche. Hierzu zählt vor allem eine Tendenz hin zu einem stärkeren Bewusstsein für gesunde Ernährung. Hierzulande stehen immer mehr frische und natürliche Produkte im Mittelpunkt der Verbraucher. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft betonte dies beispielsweise auch in seinem Ernährungsreport aus dem Jahr 2016: 76% der Frauen und 62% der Männer achten auf gesunde Ernährung. Auch selbst zu kochen erlebt wieder einen Aufwärtstrend: Drei Viertel der Deutschen bereiten gerne selbst ihr Essen vor, ungefähr die Hälfte aller Verbraucher kocht sogar täglich. Besonders die jüngere Generation hat wieder den Spaß am Kochen entdeckt. Dabei verdrängen zunehmend gesunde Mahlzeiten wie Kartoffel- und Gemüsegerichte die schweren Kalorienbomben.
Auch beim Thema Sport zeigt sich ein deutlicher Trend. Die Deutschen bewegen sich mehr wie noch vor 5 Jahren. Gerade Fitnessstudios werden immer beliebter, und das in allen Altersgruppen. Die Mitgliederzahlen in Fitnessstudios übersteigen mit 9,5 Millionen bereits den Fußballsport. Eine der treibenden Kräfte des Trends stellen mit Sicherheit soziale Medien dar. Jeder Fünfte teilt regelmäßig sein Essen auf Plattformen wie Facebook. Influencer wie Pamela Reif und Sophia Thiel haben besonders auf Instagram eine enorm große Reichweite. Bekannte Köche, die ihre Rezepte auf Blogs und Pinterest im Internet teilen, rufen zum Ausprobieren und Nachkochen auf und Sport-Blogger animieren ihre Leser zu mehr Sport und gesunder Ernährung, indem sie beispielsweise Videos mit Sportübungen.
Die Entwicklung der Markenstrategie
Genau auf diese Trends baut die Apfelmarke unseres Kunden in ihrer Marketingstrategie auf: Denn im Fokus der Markenidentität stehen vor allem Sport und gesunde Ernährung. Das Unternehmen befindet sich dazu in Zusammenarbeit mit verschiedenen Sportlern wie Lisa Zimmermann oder Andy Haug, die als Markenbotschafter fungieren und das Markenbild transportieren. Durch diese Kooperation mit jungen, dynamischen Athleten aus modernen Sportarten wie Freeskiing oder Parcours geht unser Kunde direkt auf den Trend ein: Gesunde Ernährung und Sport sind alles andere als rückständig, sondern entsprechen genau dem Denken der Zeit. So entsteht ein assoziatives Netzwerk, indem direkte gedankliche Assoziationen zwischen gesunder Ernährung, Sport, dem latenten Wunsch sich gesund zu ernähren und dem Apfel hergestellt werden. Dabei stehen die Elemente in so enger kognitiver Beziehung, dass beim Abruf des einen Segments automatisch auch das andere aktiviert wird.
Besonders wirksam ist dies, wenn sich das Markenbild konsistent durch alle verwendeten Medien zieht und sich somit eine „Corporate Identiy“ entwickelt. Das Produkt demonstriert konsequent gesunde Ernährung und Sport als sinnvolle Lebenseinstellung. So wird die gewollte Position des Kunden Apfels im gedanklichen Netzwerk des Kunden wiederholt gefestigt, was die Verknüpfungen mit passenden Reizen wie „Sport“ oder „gesund“ stärkt. Als Folge kommt es in Kaufsituationen zu einem schnellerem Abruf des Kunden-Markenbilds. Dies führt letztendlich zu einen Vorteil gegenüber anderen Apfelmarken mit labilen gedanklichen Repräsentationen und weniger starken Assoziationen. Somit fällt die Kaufentscheidung auf den Apfel unseres Kunden.
Kausalitäten
Durch diese konstante Corporate Identity wirkt die Marke auf den Betrachter sehr authentisch, verlässlich und kundennah. Die Apfel-Markenbotschafter wirken auf der Website, in den Videos und auf den Bildern sehr sympathisch, was beim Kunden äußerst gut ankommt und die Attraktivität des Produkts fördert. Denn in der Regel werden bei der Kaufentscheidung Marken bevorzugt, die in ihrer Werbung sympathisch und authentisch auftreten. Dies wirkt sich langfristig auf die Kundenbindung und die Zufriedenheit mit dem Kauf aus. In diesem Zusammenhang profitiert auch die Glaubwürdigkeit des Produkts von der Kooperation mit erfolgreichen Athleten. Die Sportler fungieren dabei als Vorbilder mit Expertenstatus, denen der Kunde im Bezug auf Ernährungsfragen vertraut. Dieser Prozess wird auch „Lernen am Modell“ genannt. Dabei müssen die positiven Konsequenzen, die zur erhöhten Bereitschaft für gesunde Ernährung führen, von den Konsumenten gar nicht am eigenen Leib erfahren werden. Die bloße Beobachtung des Modells, das den Apfel isst und gleichzeitig sportlichen Erfolg hat, führt beim Kunden zu einer positiven Verstärkung und zum Wunsch, ebenfalls den selben Apfel zu konsumieren. Auf der Homepage wird mit den Texten in den Rubriken „Über den Apfel“ und „Wellness“ direkt auf die positiven Eigenschaften des Apfels auf Gesundheit und Wohlbefinden hingewiesen. Denn durch die gesunden Inhaltsstoffe wie Vitamine und Mineralien stärkt der Apfel das Immunsystem und beugt Krankheiten vor. Diese Eigenschaften sind im internen Bewertungssystem der Kunden positiv repräsentiert. Folglich werden Emotionen sowie basale Ziele und Motive der Kunden, die zunehmend auf ihre Gesundheit achten möchten, angesprochen.
Der Abruf von Emotionen und Bedürfnissen bringt die Kunden dazu, sich für das präsentierte Produkt zu interessieren und sich intensiver mit der Kampagne auseinanderzusetzen. Die Kampagne und das Markenbild bleiben so besser im Gedächtnis des Verbrauchers. Zusätzlich dienen diese Ziele und Motive als überdauernder Rahmen für die Kaufmotivation und wirken sich deutlich auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus. Eine Kaufentscheidung, die auf
gesundheitsfördernden Eigenschaften basiert und somit eigene Ziele und Motive befriedigt, wird als angenehm und belohnend empfunden.
Soziale Medien
Auch die Rolle der sozialen Medien wird im Marketing immer bedeutender. Dabei spielt die soziale Gruppenbildung im Online-Bereich eine große Rolle. Aufgrund ähnlicher Einstellungen und Ziele formieren sich Individuen auf verschiedenen sozialen Plattformen zu Communities. Es entstehen Gruppen und Netzwerke, in denen Sport und gesunde Ernährung thematisiert und Erfahrungen ausgetauscht werden können. Als Folge dieser Gruppenbildung entstehen gemeinsame Normen und ein Wir-Gefühl zwischen den Mitgliedern. Dabei wirken auf die Teilnehmer Konditionierungsprozesse, wenn sie in Interaktion mit den anderen stehen. Relevante Verstärker, die die Auftretenswahrscheinlichkeit von gesunder Ernährung und Sport erhöhen, stellen hier beispielsweise Likes und erhöhte Aufmerksamkeit dar, wenn sie neue Ideen, Rezepte oder Inspirationen mit den anderen teilen.
Mit seinem modernen Zeitgeist nutzt die Apfelmarke des Kunden diese Prozesse, indem sie sich umfassend in den sozialen Medien präsentiert. Neben einer Website nutzt die Apfelmarke die sozialen Netzwerken Facebook, Instagram, Youtube und Twitter und bewegt sich somit vor allem auf denen Online-Plattformen, auf denen sich fitness- und ernährungsinteressierte Personen ohnehin bewegen. So können zukünftige Kunden direkt erreicht werden. Durch diese Online-Repräsentation partizipiert die Marke aber vor allem auch in den Prozessen der sozialen Gruppenbildung im Online-Bereich. Die positiven Verstärker wirken dabei nicht mehr nur auf das positive Erleben der sozialen Interaktion mit der Gruppe, sondern auch auf eine positive Bewertung der Apfelmarke. Aus diesen Gründen ist die Werbepsychologie ein wesentlicher Bestandteil bei der Planung einer Marketingstrategie. Um das Produkt optimal auf die Zielgruppe anzupassen und Streuverluste zu vermeiden, wird im Rahmen einer Marketingplanung also zunächst von Psychologen gezielt die Marktlage analysiert. Danach werden Grundprinzipien der Werbepsychologie wie Emotionalität, Authentizität und Einbindung von Experten gezielt eingesetzt, um mit den Werbebotschaften die beabsichtige Wirkung zu entfalten. Denn erst wenn bewusst über die Wirkmechanismen der verwendeten Werbemittel nachgedacht wird, kann eine ausgereifte und sinnvolle Marketingstrategie entstehen, die mit zielführenden Inhalten die Kundschaft anspricht und so zu Werbeerfolg führt.
Ich selbst habe natürlich auch einen Apfel der Apfelmarke unseres Kunden probiert – und war begeistert. Geschmacklich wird auf jeden Fall nicht zu viel versprochen.
Analyse einer von Dreamland betreuten Marke und Markenstrategie,
Ausarbeitung von Melanie Jahn, Fachbereich Psychologie, Universität Ulm an der Donau für Dreamland – Bereich: Werbepsychologie, Marketing und Kommunikation
