Virales Marketing – nur von den Profis bitte

Virales Marketing – jeder macht mit!
Eine neue Welle scheint derzeit bei vielen Agenturen zu boomen – virales Marketing im Internet. Welche Risiken für Agentur und Kunden damit verbunden sind, ist vielen Kunden und Agenturen nicht bewusst – oder wird bei den Verdienstmöglichkeiten – „hinten“ angestellt. Das birgt viele Gefahren, den die Mechanismen des Netzes erzeugen schnell eine Eigendynamik. In jüngster Vergangenheit machte die FDP in Hamburg die ersten Erfahrungen, doch noch immer wird das Risiko unterschätzt – auf Kosten des Kunden. Deswegen: „Augen auf, beim Wattenlauf“.

Der häufigste Fehler
Das Internet ist kein „lebloses“ Medium, welches nur eine bestimmte Meinung vertritt, sondern wesentlich komplexer als klassische Medien. Eine Meinung kann sich zwar „bilden“, ist aber der Median / Summe aus den Meinungen von Millionen von Menschen und Gedanken, die diese frei treffen. Die Ergebnisse des Netzes entsprechen sind nicht nur dem „Ursache -> Wirkung“ Prinzip (Monokausal), sondern einer Multikausalitätskette – also viele Faktoren die zusammen ein Ergebnis bewirken können. Um dieses Ergebnis in eine gewünschte „Richtung“ zu verändern, ist ein grundlegendes Verständnis der Mechanismen des Netzes erforderlich – welches viel Erfahrung nicht nur in technischer Hinsicht erfordert.

Die Ziele von Social Media Marketing
Das primäre Ziel ist es, Informationen so zu schaffen, dass diese sich selbst verbreiten. Dies gelingt in dem diese in „virale Container“ eingebettet werden, die von Menschen akzeptiert und verbreitet werden. Die Verbreitung erfolgt durch den „Word of Mouth“ Mechanismus, welcher Richard Dawkins 1976 als These entwickelte der Memetik. Hierzu interessant sind bei Beiträge von Vera Birkenbühl, z.B. „Meme des Geistes“, in der die Funktion eines Mems erläutert wird. Hierbei besteht große Ähnlichkeit mit einem Krankheitserreger, der sich im Organismus (Social Media Netzwerk) verbreitet durch Infizierung. Der Infizierte trägt das Mem in seinem Freundesnetzwerk, in einem Hub oder einem Blog weiter. Die Natur der Meme sind Container, die den Infizierten emotional bewegen, Ideen, Technologien, Zeremonien, Bilder, Videos, Texte und Bräuche.

Die Meme und die Modellierung
Der Replikations- und Partizipationsmechanismus ist hier entscheidend für die Zielimplikation, hierbei muss die medienpsychologische Modellierung mit übernommen werden. Für den Aspekt der Medien ist eine enge, auf aktuelle Entwicklungen beschränkte Begriffsverwendung zu vermeiden; d.h. man sollte von der technologischen Dimension der Medien ausgehen, aber ihre sozial-kulturellen Funktionsaspekte mit berücksichtigen, in der Kreation der viralen Botschaft. Dementsprechen sollte die medienpsychologische Modellierung insbesonder auch emotionale, motivationale und soziale Erlebens- wie Handlungsaspeke umfassen um den Replikationsprozess optimal zu nutzen. Je nach Inhalt unterscheiden sich die medienspezifischen Rezeptions- und Replikationsmuster. So ist die empirischen Validierung (Monitoring) auch die Evaluationsperspektive zu bearbeiten, welche zum Erfolg der Kampagne beiträgt, ebenso Steuerung.